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| Adbusters, fleuron de l'altermondialisme nord-américain |
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Littéralement, Adbusters s’est fait connaître pour ses "antipubs" tournant la publicité des grandes entreprises en ridicule, grâce à sa propre agence de pub, Powershift1. Les “casseurs de pubs” de Vancouver ont également acquis leurs réputations au travers de vastes campagnes de "marketing social", comme la journée sans achat ou la lutte contre la publicité dans les écoles. Adbusters se présente comme un « journal de l’environnement mental », visant la « décommercialisation » de la vie de tous les jours. Et puis parfois l'équipe du magazine se prend à rêver d' « un monde où l'économie et l'écologie cohabitent harmonieusement ». Adbusters, publié tout les deux mois, est financé par sa fondation, la Adbusters Media Foundation, et par ses lecteurs.
Dans le domaine de la publicité, les Canadiens d' Adbusters constituent l'exemple de déconstruction critique le plus connu2. La mission qu'ils se sont assignée est de combattre l'importance des marques et des consortiums. À cette fin, ils copient l'esthétique et la stratégie de grandes campagnes de pub pour faire passer leur message contestataire auprès du public. Dans leur magazine, sur des affiches ou sur le net, ces pourfendeurs de pub propagent leur fronde sociale et leur rejet du système pour protester contre le terrorisme de la consommation et la toute-puissance des médias. "Notre technique consiste à utiliser la campagne de pubs, le logo, les images de l'entreprise et à les détourner, explique les membres de l'équipe de Vancouver. C'est comme une prise de judo, on saisit le géant qui fonce sur vous et on l'envoie au tapis. Quand on réussit à faire ça, les centaines de millions de dollars investis par l'entreprise dans sa communication se mettent à fonctionner contre elle."
Le magazine a été fondé par deux vancouverois, Kalle Lasn, 46 ans, ex-enquêteur marketing et réalisateur de film et Bill Schmalz, 47 ans, sous le nom de Adbusters Quarterlyen février 1989. L'idée de créer un magazine alternatif sur l'industrie de la publicité est née d'une amère expérience que les deux hommes ont eue du mal à digérer3. À l'automne 1988, Lasn et Schmalz décident de faire diffuser sur la télévision anglaise de Radio-Canada, une publicité de 30 secondes, intitulée "Forest Forever", destinée à contre-attaquer une vaste campagne financée par l'industrie forestière visant à convaincre les téléspectateurs du bon entretien des forêts de en Colombie-Britannique. Adbusters va alors se heurter à un refus catégorique en raison de son caractère trop controversé de l'antipub. Après un débat explosif, la publicité de l'industrie forestière est également retirée de l'antenne puisque celle-ci trompe l'opinion publique sur les dangers qui menacent les forêts de la province.
Résolu à réitérer de telles actions, le magazine est alors créé dans l'optique de publier des scénarimages pour de publicités alternatives. Le principe est de donner aux lecteurs de soutenir un projet par une participation financière afin que spot publicitaire soit produit et diffusé4. Et le public semble très rapidement se prendre au jeu puisque, deux ans plus tard, en 1991, le magazine annonce que les ventes augmentent de 25% à chaque publication. En fait, le succès du magazine est en grande partie dû à la réceptivité du lectorat américain : en effet, la moitié des 15 000 exemplaires que publie Adbusters sont vendus aux États-Unis. On constate également que le discours du magazine trouve un écho spécial parmi les professeurs de communication dans les universités.
Mais le magazine va d'emblée rencontrer de difficultés pour faire faire diffuser sa production. De fait, en s'attaquant à l'influence de la publicité dans la vie des particuliers, les campagnes d'Adbusters s'attaque indirectement à la vache à lait de médias qui tirent l'essentiel de leurs revenus des recettes publicitaires. Ceux-ci sont donc très peu enclins à soutenir les projets du magazine. Adbusters, résolu à faire valoir la liberté d'expression, va alors multiplier ses poursuites judiciaires contre les diffuseurs qui gardent jalousement leur monopole sur diffusion publicitaire.
Dès 1993, Adbusterspoursuit Société Radio-Canada / Canadian Broadcast Corporation (SRC-CBC) en justice pour avoir rompu un contact qui engagait le diffuseur public à passer deux publicités anti-voiture à une période où était diffusée la campagne pour le Driver's Seat5. En fait, suite à la diffusion du premier spot d'Adbustersle 27 février 1993, SRC- CBC reçoit plusieurs coups de téléphone de la part des annonceurs, très fâchés. SRC-CBC décide alors de retirer immédiatement le spot d'Adbustersde ses écrans au motif que la Société a le droit de refuser de diffuser une publicité si celle-ci prêche un point de vue particulier alors que des programmes d'information sont diffusés. Adbusters empoche le remboursement de sa campagne publicitaire et saisit alors la Cour suprême de Colombie-Britannique puisque selon lui, par ce refus, SRC-CBC se met en infraction par rapport à sa Charte des droits et libertés d'expression. Le verdict rendu par le juge Ronald Holmes le 11 novembre 1995 donne raison à Adbusterset SRC-CBC est condamnée pour avoir manqué à son contrat. Le juge rejette toutefois l'accusation selon laquelle SRC-CBC avait violé les clauses de sa Charte relatives à la liberté d'expression6.
Au cours de cette même année 1993, Adbusterslance le Buy Nothing Day qui va un classique dans la politique du magazine et sera dès lors réitéré chaque année au mois de Novembre. L'idée est d'inciter les particuliers à passer une journée sans dépenser le moindre cent. Trois ans plus tard, en 1996, plusieurs centaines de personnes réparties sur 9 pays participaient à cette campagne. Pour lui donner de l'envergure, Adbusters va chercher à faire diffuser ses spots par les grands réseaux américains. Alors que la plupart d'entre eux lui claquent la porte au nez, en 1995, la chaîne de Ted Turner CNN, basée à Atlanta, finit par accepter de se prêter au jeu et octroie au magazine une lucarne télévisuelle en période de pointe7. Le Buy Nothing Day, au fil des années, va continuer à prendre prend de l'ampleur, si bien que le 23 mai 1998, le Wall Street Journalconsacre sa première page à l'histoire d'Adbusters. Galvanisé par ce succès, Adbusters lance dans la foulé une nouvelle campagne intitulée TV Turn-Off Week, laquelle se déroulera tout les ans au mois d'avril.
Adbusters va alors comment à s'attaquer de manière plus générale à tout ce qui touche la globalisation économique. En 1998, à l'occasion du sommet du G-8 qui se déroule à Londres, l'équipe de Lasn imagine un spot publicitaire intitulé « The Global Economy Is A Doomsday Machine ». Cette antipub met en scène les leaders mondiaux en même temps qu'une voix hors-champ demande : "Est-ce que les plus grands problèmes du monde sont réellement à l'ordre du jour ?". Pour la diffusion de ce spot de 60 secondes, Adbusters débourse 12 000 $. Il sera diffusé lors du CNN's Headlines News et sur SRC-CBC. Une fois de plus, ni ABC, ni NBC, ni CBS n'auront accepté de le diffuser.
La même année, Adbusters revendique 40 000 lecteurs. La répartition de ce lectorat reste peu ou prou la même : la moitié des lecteurs sont américains. Adbusters devient ainsi le magazine canadien le plus lu au États-Unis. Il est également nommé magazine canadien de l’année 1999 aux National Magazine Awards. Le magazine trouve également de nouveaux alliés dans le monde anglophone (TV-Free America aux États-Unis, White Dot en Grande-Bretagne) mais également en France (Brigade Anti-Pub en France). Adbusters fait aussi des émules en Norvège, en Suède et au Japon.
Mais, les choses se compliquent au lendemain du 11 septembre. Les campagnes d'Adbusters qui sont de plus en plus perçues comme antipatriotiques, ont beaucoup plus de mal à trouver un écho8. La campagne du Buy Nothing Day de novembre 2001, qui fut traditionnellement diffusée sur CNN, met en scène un cochon rose se contorsionnant sur une carte de l'Amérique du Nord avec, en voix hors-champ, le message suivant: " Un nord-américain moyen consomme en moyenne 5 fois plus qu'un mexicain, 10 fois plus qu'un chinois et 30 fois plus qu'une personne vivant en Inde." Malgré une intention de frapper fort en le programmant le lendemain du Thanksgiving américain (qui est traditionnellement le plus grand jour de shopping de l'année), le public n'est plus réceptif. Le président Bush avait alors invité les Américains à combattre les effets des attaques du 11 septembre en consommant.
Adbusters reviendra à l'attaque en juillet 2003, alors que l'Opération libération de l'Irak s'est terminée officiellement le 1er mai9. Le 3 juillet, à la veille de la fête nationale qui commémore le jour de l'indépendance américaine, Adbusters achète au New York Times une page entière pour y publier une antipub stigmatisant l'Amérique des compagnies et le président américain Bush. L'encart publicitaire donne l'impression d'une "invasion" du très renommé journal. Le coût de l'opération s'élève à 47 000 dollars américains.
Mais, le goût de la provocation d'Adbustersn'aura pas que d'heureux effets. Dans sa publication de Mars/Avril 2004, Adbusterspublie un article intitulé « Why Won't Anyone Say They Are Jewish ? », qui souligne la surreprésentation dirigeants néo-conservateurs américains d'obédience juive10. Le fait est pertinent selon Lasn puisque « les néoconservateurs semblent avoir une affinité spéciale avec Israël qui influence leur manière de penser et, en conséquence, la politique extérieure des États-Unis au Moyen-Orient.» L'article provoque une réaction viscérale dans l'opinion publique mais également parmi les lecteurs du magazine dont une partie d'entre eux exige l'annulation de leur abonnement.
Le scandale porte en fait sur la publication d'une liste des 50 néoconservateurs les plus influents aux États-Unis: vingt-six d'entre eux ont une astérisque à côté de leur nom pour signifier qu'ils sont juifs. « C'est une vieille technique, explique Ed Morgan, président du Congrès des Juifs canadiens, au Vancouver Sun. Ils comptaient le nombre de juifs dans le parti communiste américain dans les années 50. Mais c'est toujours ahurissant de voir une liste et de voir un astérisque à côté des noms juifs ».
Frolant la catastrophe, Lasn se repend tant bien que mal: il fait mettre en ligne sur le site internet d'Adbusters l'article original accompagné d'une sélection de réponses négatives et positives et d'un communiqué de la part du directeur en chef expliquant que si la liste avait été « une liste de dentistes ou de pompiers... cela aurait, en effet, été offensant ». Mais puisque les néoconservateurs « sont le groupe intellectuel et politique le plus inflent en ce moment », il est nécessaire de les mettre sous le microscope.» L'image du journal a toutefois été ternie par l'affaire.
Adbusters renoue avec l'action au travers une campagne plus consensuelle lancée contre Nike le 15 septembre 2004. Adbustersentreprend de créer une line de chaussures sans logo pour « concurrencer » le géant du sportwearqui utilise une main-d'oeuvre sous-payée dans les pays du Tiers-Monde et abuse de stratégies commerciales agressives visant un public adolescent. 10 000 personnes auront d'or et déjà commander une paire sur le site du magazine avant même le lancement de la campagne. La promotion de la « Blackspot » sneakers sera assurée par des publicités pleine-pages dans les principaux journaux américains et des spots publicitaires sur CNN et également MTV. L'opération en coûtera au magazine quelque 250 000 $. Alors que la fabrication d'une chaussure Nike en Asie coûte à la compagnie environ 6 $, Adbustersachètera 47,50 $ l'unité à une usine familiale au Portugal des chaussures fabriquées à base de chanvre et dont la semelle en caoutchouc est à 70 % renouvelable. L'idée est de démontrer que l'on peut produire des chaussures conformément aux canons du commerce équitable.
Et puis, Adbustersn'en délaisse pas moins l'auditoire canadien. Lasse de voir ses spots publicitaires se faire refuser d'antenne sur les chaînes nationales, il lance une vaste poursuite judiciaire le 14 septembre 2004 conjointement contre CBC, CTV, CanWest Global Communications Corp. et CHUM Ltd12. Avec l'appui de l'éminent avocat de Toronto Clayton Ruby, Adbustersentend gagner le droit d'acheter des espaces publicitaires pour ses spots que les stations de télévisions ont refusés de diffuser pendant plus de 10 ans. La poursuite judiciaire va également impliquer la Commission Canadienne des Télécommunications et de la Radio-Télévision, régulateur fédéral des diffuseurs. Jusqu'à l'heure d'aujourd'hui, le procès n'a toujours pas eu lieu mais Lasn estime que ce procès pourrait changer la face de la télévision canadienne.
Notes
1. Voir site du Courrier International (Paris)
2. Voir site d'Arte (chaîne culturelle à vocation européenne franco-allemande)
3. Mia Stainsby, « Fighting against all the ads », The Vancouver Sun, 21 janvier 1989, p.C1.
4. Hester Riches, « Adbusters sees itself as « Greenpeace of mental environnement » », The Vancouver Sun, 8 novembre 1991, p.D1.
5. Clare Ogilvie, « Adbusters wins suit over CBC », The Province, 10 novembre 1995, p.25.
6. Pour verdict de la Cour suprême de la Colombie-Britannique
7. Lora Grindlay, Jonathan McDonald, « Tangling with the networks: Only CNN agrees to run Buy Nothing Day ads from Vancouver activists », The Province, 25 novembre 1997, p.C1FRO.
8. Jan Cienski, « Buy Nothing Day is a hard sell this year: Vancouver group's message is seen as unpatriotic », National Post, 21 novembre 2001, p.A14.
9. Glenn Bohn, « Ad slams U.S. before Independance Day », The Vancouver Sun, 4 juillet 2003, p.B5.
10. Scott Stinson, « Adbusters' list of U.S. Jewish neo-conservatives draws outrage », The Vancouver Sun, 2 avril 2004, p.A6.
11. Chad Skelton, « Adbusters takes run at Nike with line of logo-free shoes », The Vancouver Sun, 7 septembre 2004, p.A3.
12. « Adbusters sues TV networks », The Vancouver Sun, 15 septembre 2004, p.D2. |
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